3.4 CRM - Kundenbeziehungsmgmt

Zusammenfassung

Das CRM bündelt als kundenorientiertes Managementkonzept alle Marketingansätze, die sich mit der selektiven und langfristigen Bearbeitung profitabler Kunden auseinandersetzen. Der Kunde, seine Prozesse und Beziehungsphasen im touristischen Kauf- und Konsumprozess stehen dabei im Mittelpunkt. Zur Umsetzung der konzeptionellen Anforderungen erfordert das CRM die starke informationstechnologische Unterstützung durch CRM-Systeme.

Unter einem CRM-System versteht man dabei ein logisches Anwendungssystem, das alle kundennahen Prozesse in Marketing Vertrieb und Service unterstützt, die dort anfallenden kundenrelevanten Daten sammelt, diese in einer Datenbank speichert, sie analysiert und den Prozessen wieder zur Verfügung stellt. Zur Unterstützung des Managementauftrages muss jedes CRM-System sich mit folgenden Aufgabenstellungen auseinandersetzen:

  • Kanalorientierte Aufgabenstellung: Die Einbindung und Koordination aller möglichen Kundenkanäle zwischen Unternehmen und Kunde zur Kommunikation mit dem Kunden und des Vertriebs von Dienstleistungen und Produkten. Die Steuerung und Koordination mehrer Kanäle wird Multi-Channel-Management genannt und verfolgt das Ziel, dem Kunden in seiner jeweiligen Prozessphase den gewünschten Kanalmix bereitzustellen ohne dabei aber die Werthaltigkeit des Kunden aus den Augen zu verlieren.
  • Prozessorientierte und operative Aufgabenstellung: Die Synchronisation und operative Unterstützung der zentralen Kundenkontaktpunkte in Marketing, Sales und Service für den personalisierten Kundendialog während der Kundenprozesse und den daraus folgenden kundennahen Geschäftsprozessen (CRM-Prozesse). Die operative Unterstützung ist Gegenstand des operativen CRM, das sich in die Front Office Automation und operative IT aufteilt. Die Front-Office Automation beschäftigt sich dabei mit den Automatisierungsaufgaben der CRM-Prozesse, während die operative IT alle dafür notwendigen Kundendaten speichert
  • Datenorientierte und analytische Aufgabenstellung: Die operative IT speichert die Daten mit dem Ziel die CRM-Prozesse zu unterstützen. Die Unterstützung erfordert jedoch ein Wissen über den Kunden. Dieser Aufgabe widmet sich das analytische CRM, indem es Kundendaten in Data Warehouses sammelt, integriert und aufbereitet und mit Analyseinstrumenten und –systemen wie OLAP, Data Mining und Personalisierungssystemen auswertet und die Ergebnisse dem operativen CRM zur Verfügung stellt.

Ein CRM-System kann eine CRM-Strategie unterstützen, ohne diese Strategie ist es jedoch nutzlos. CRM ist keine Softwarelösung – es ist eine Managementphilosophie.

 

Graphik: Basisarchitektur eines CRM-Systems im Tourismus

CRM Tourismus

Autor: Prof. Dr. Ralph Berchtenbreiter

Prof. Dr. Ralph Berchtenbreiter lehrt eBusiness im Tourismus und CRM an der Fakultät für Tourismus der Hochschule München. Er studierte Betriebswirtschaftslehre an der Ludwig-Maximilians-Universität in München und war anschließend Consultant bei einer großen deutschen Unternehmensberatung. Promoviert wurde er am Lehrstuhl für ABWL und Wirtschaftsinformatik an der WFI der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Für seine Arbeiten im Bereich mobiler Technologien wurde ihm ein internationaler Preis verliehen, der ihn zu einer der größten deutschen eBusiness-Agenturen führte, bei der er Mitglied der Geschäftsleitung der Techniktochter mit Verantwortung für touristische Key Accounts war. 2005 nahm er einen Ruf als Professor für eBusiness, CRM, Marketing und Marktforschung an die Duale Hochschule Baden-Württemberg Ravensburg an und erhielt dort den Lehrpreis 2008. Im Jahr 2009 folgte er dem Ruf an die Fakultät für Tourismus der Hochschule München. Neben Beratungstätigkeiten für Unternehmen ist er Lehrbeauftragter an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Ravensburg und der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.

Weitere Informationen im Buch "Informationsmanagement im Tourismus"

Buch Informationmanagement im Tourismus

 

Axel Schulz, Uwe Weithöner, Robert Goecke

Informationsmanagement im Tourismus

München 2010
ca. 400 S., ca. € 49,80
ISBN 978-3-486-58954-2

Erstes umfassendes Lehrbuch zum Thema Informationsmanagement im Tourismus. Ziel des Lehrbuches ist es, einen umfassenden Einblick in das gesamte Spektrum elektronischer Informations-, Kommunikations- und Reservierungssysteme im Tourismus zu geben. Das Lehrbuch umfasst die Inhalte der Vorlesungen mit Übungen an Hochschulen aller Ebenen. Das Lehrbuch richtet sich an Studierende des Bachelor- und Masterstudiums der Studienrichtung Tourismus sowie an Führungskräfte und Mitarbeiter/innen von Unternehmen der Reise- und Tourismuswirtschaft. Fächer des IT-basierten Informationsmanagements werden an Hochschulen bereits im Grundstudium gelehrt und im Haupt- und Masterstudium vertieft.