Content Marketing - Grundlagen

 

In diesem Abschnitt soll zunächst ein Überblick geschaffen werden, wann zum ersten Mal das Content Marketing angewendet wurde und warum es in den letzten Jahrzehnten enorm an Bedeutung gewonnen hat. Anschließend werden wesentliche Erfolgskriterien und Herausforderungen genannt, sowie das Content Radar Modell erläutert.

Die Sensibilität von Konsumenten für einzelne Werbebotschaften, hat sich aufgrund der Informationsüberlastung verändert. Waren Konsumenten vor 40 Jahren noch rund 700 Werbebotschaften täglich ausgesetzt, sind es heute aufgrund des digitalen Zeitalters bis zu 12.000 Botschaften täglich. Da ist es kaum verwunderlich, dass 98 % aller Werbebotschaften bei den Konsumenten nicht mehr wahrgenommen werden, da der Organismus durch zu viele Reize beeinflusst wird. Als Reaktion darauf, hat sich die Kommunikationspolitik in den letzten Jahrzehnten anpassen müssen. Dabei haben Unternehmen eine neue Form der Ansprache gefunden und setzten vermehrt auf Text, Bild, Video, Online-Magazine, Blogs, Apps und Influencer. Im Zusammenhang mit dieser Form von Kommunikation wird oft der Begriff des „Content Marketing“ verwendet. Dabei wird die Zielgruppe mit hochwertiger, informativer oder unterhaltsamer Webinhalte erreicht. Im Gegensatz zu klassischen Werbeformen und zur Online Werbung, wird beim Content Marketing nicht mit aggressiven Kaufimpulsen geworben. Es wird beispielsweise Wissen vermittelt um Interesse zu wecken oder durch Videobeiträge Emotionen hervorzurufen.

Doch CM ist keine Methode, die infolge des rasanten Aufstiegs des Internets entstanden ist, sondern sie existiert bereits seit 1895. Damals gründete der Hersteller für landwirtschaftliche Geräte, John Deere, das Magazin „The Furrow“. Diese Zeitschrift besteht bis heute und verfügt auch längst über einen Webauftritt. Dabei werden allgemein Hinweise zu Neuartigen Geräten und Tipps für die Land- und Forstwirtschaft bereitgestellt, ohne direkt für die eigenen Geräte von John Deere zu werben. Heutzutage gilt „Red Bull“ und „Coca-Cola“ als führende Content Marketing Akteure weltweit.

Charakteristiken des Content Marketings 

Unternehmerische Kompetenz

CM verfolgt eher klassische PR-Ziele. Anders als bei Werbung, die teils aggressiv zum Kauf auffordert, dient das CM dazu, unternehmerische Kompetenzen in einem bestimmten Bereich zu untermauern, indem beispielsweise emotionale Geschichten erzählt werden. Dabei entwickelt Content Marketing qualitativ hochwertigen Inhalt, der digital verbreitet wird und zum Austausch anregen soll. Dialog ist dabei eine wichtige Zielgröße für Unternehmen, um Vertrauen aufzubauen und die unternehmerische Kompetenz zu untermauern.

Diese Charakteristiken sollte sich jedes Unternehmen, dass nach dem Content Marketing Ansatz agieren möchte, genauer betrachten, um mögliche Ziele in die Strategie aufnehmen zu können. Dabei entstehen einige Herausforderungen, die nicht außer Acht gelassen werden sollten.

Herausforderungen des Content Marketings

Strategie festlegen

Bei der Erstellung einer Strategie muss unbedingt von Innen (Werte, Ziele, Inhalte etc.) nach Außen (Ansprache, Themen, Kanäle, Kunde) gedacht werden. In der Strategie enthalten sind festgelegte Ziele, die ständig überprüft werden müssen. Für den kontinuierlichen Aufbau einer fundamentalen Strategie soll das folgende Ringmodell dienen.

Das Fundament wird durch den „Kern“ gebildet. Dieser beinhaltet Markenwerte und Vision und gibt der Marke eine Identität, um sie unterscheidbar zu machen. Die Gestaltung des Fundaments beinhaltet die eigene Identität und die internen Bedürfnisse.


Der zweite Ring „Intern“ besteht aus allen Akteuren, die den Kern zum Leben erwecken. Das sind meist Mitarbeiter, die das Produkt gestalten, kommunizieren und interagieren. Nach diesen beiden Schritten ist das Produkt bereits gestaltet.


Mit dem Ring „Auftritt“ wird die strategische Grundlage für die „Ansprache“ erzeugt, indem die Zielgruppe analysiert wird und Themen sowie das Corporate Design festgelegt werden. Schlüsselwörter dienen dazu, bei der Onlinesuche eines Nutzers in den Suchmaschinen zu erscheinen.


Im äußersten Ring wird mithilfe der W-Fragen geklärt, was nach außen getragen werden soll (z. B. eine Geschichte), warum genau das öffentlich gemacht werden soll, also was die Funktion des Inhaltes ist, wer der Urheber ist, und wie der erzeugte Inhalt nach außen getragen wird (z. B. als Video). Auch wo diese Geschichte erscheinen soll (z. B. YouTube) muss geklärt werden. Dabei ist es sinnvoll, mehrere Kanäle zu wählen.

 


Content-Radar


Wie schon bei den Herausforderungen angesprochen, ist es notwendig, von innen nach außen zu denken. Das bedeutet, Mitarbeiter des Content Marketing müssen sich zunächst überlegen, welche Inhalte sie erzeugen möchten, was der Zielgruppe nähergebracht werden soll und ob dieser Inhalt für die Zielgruppe überhaupt interessant sein kann.


Wenn der Inhalt erstellt wurde, hilft der Content-Radar dabei, den passenden Kanal dafür zu finden. Zunächst wird geprüft, ob der erstellte Inhalt funktional oder emotional, sowie vorder- oder tiefgründig ist. Vordergründige Inhalte sind nur von kurzer Lebensdauer und sollen den Konsumenten entweder kurz und prägnant über Aktuelles informieren oder sie sollen rein zur Unterhaltung dienen. Beispiele hierfür sind Videos oder Fotos von Destinationen. Ist der Inhalt hingegen tiefgründig, wird von einer langen Lebensdauer ausgegangen und dieser soll den Konsumenten Wissen vermitteln oder eine emotionale Beziehung mit diesen aufbauen.