Content Marketing - Fluggesellschaften

 

Das Ziel einer Flugreise ist der Transport von A  nach B. Mithilfe des Content Marketings können  sich Fluggesellschaften jedoch von den komplementären Dienstleistungen abgrenzen. Es  geht also nicht darum zu erklären, was die Fluggesellschaft macht, sondern wie sie es  macht. Das „Wie“ sollte auf informierender und  unterhaltsamer Weise mit potenziellen Kunden  geteilt werden, um sich somit von der  Konkurrenz abzuheben und bestenfalls eine Beziehung zu dem Kunden aufzubauen, um  diesen langfristig ans Unternehmen zu binden.  Außerdem agieren Fluggesellschaften global und  können mithilfe des Content Marketing schnell  und weltweit eine breite Zielgruppe ansprechen.

 

Das unter Content Marketing – Grundlagen beschriebene Content Radar Modell kann branchenübergreifend verwendet werden. Im weiteren Verlauf soll das Modell nun ausführlich auf sechs ausgewählte Linienfluggesellschaften angewendet werden. Zu dem vorherigen Modell ist noch eine Erweiterung erkennbar. Die Farben signalisieren, ob der jeweilige Inhalt unterdurchschnittlich (rot), durchschnittlich (gelb) oder überdurchschnittlich (grün) ist. Die Kriterien für die farbliche Einstufung sind:

  • Anzahl der Kanäle auf denen Inhalte bereitgestellt werden
  • Qualität der Inhalte
  • Erkennbare Strategie (roter Faden erkennbar, Ziele etc.)
  • Wertetransfer durch die Inhalte (was soll der Zielgruppe durch die Inhalte vermittelt werden)
  • Reaktion auf Kritik
  • Häufigkeit der bereitgestellten Inhalte
  • Auszeichnung mit dem Content Marketing Award

American Airlines im Content Radar

American Airlines deckt einen Großteil aller Kanäle ab, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Eine hohe Anzahl an Kanälen ist jedoch nicht ausreichend. Der Inhalt in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und Co. sind wenig abwechslungsreich. Es wird fast ausschließlich Bezug auf die Mitarbeiter genommen, die dann in Interviews erzählen wie glücklich sie sind bei American Airlines zu arbeiten. Ein weiterer Schwerpunkt wird auf die Hilfsbereitschaft von American Airlines gesetzt. So unterstützt American Airlines in Katastrophenregionen der USA, die beispielsweise von einem Hurrikan betroffen waren. Wenn man so will ist dadurch eine klare Strategie erkennbar und setzt darauf als guter Arbeitgeber und Hilfsbereites Unternehmen wahrgenommen zu werden. Was allerdings kritisiert werden kann ist, das keinerlei Bezug auf das Wesentliche genommen wird. Also die Dienstleistung an sich oder das Erzeugen von Fernweh um indirekt zum Kauf aufzufordern wird nicht beachtet. Die Reaktion auf Kritik ist größtenteils in Ordnung, wobei in der Regel nur auf negative Kommentare eingegangen wird. Bei der Häufigkeit der Präsentation neuer Inhalte hat American Airlines einen guten Mittelweg gefunden.

 

Die farbliche Einordnung im Bereich „Wissensvermittlung“ ist nicht vorhanden, da American Airlines hierfür keine Inhalte zur Verfügung stellt. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Deutsche Lufthansa mit ihren qualitativ sehr hochwertigen Inhalten in Form von Magazinen. Aus diesem Grund ist dieser Bereich nicht bewertet, was als mangelhaft anzusehen ist. Die Bereiche „Beziehung“ und „Unterhaltung“ haben eine rote Einordnung für unterdurchschnittlich erhalten, da es die Linienfluggesellschaft mit ihren sehr einseitigen Inhalten nicht schafft eine Beziehung zu dem Kunden aufzubauen und durch einseitige Interviews mit Arbeitnehmern fühlen sich Kunden nicht unterhalten. Der Bereich „Informationsvermittlung“ bekommt eine durchschnittliche Bewertung, da es American Airlines schafft durch einen Online Newsroom Neuigkeiten und Informationen zu verbreiten. In diesem Bereich sollte beachtet werden, dass es nicht um die Mitteilung von Flugverspätungen oder ähnliches geht, sondern um Inhalte hinsichtlich des Content Marketings. In diesem Fall um Informationen zum Veteranentag, ein Newsletter um über die Unterstützung in Katastrophenregionen mitzuteilen etc.  

 

Lufthansa Airlines im Content Radar

Die „Deutsche Lufthansa“ ist in drei von vier Bereichen besser aufgestellt als „American Airlines“. In den Bereichen Wissen und Unterhaltung ist Lufthansa sogar führend. Das „Lufthansa Magazin“ wird als Digital und als Print Ausgabe monatlich zur Verfügung gestellt und richtet sich vermehrt an Geschäftsreisende und Besserverdiener. Die Inhalte vermitteln durch Textinhalte viel Wissen und sind durch vielfältige Themenbeiträge aufgestellt. Auch bei den sozialen Medien kann „Lufthansa“ als führend angesehen werden. Dabei werden auf den Kanälen unterschiedliche Inhalte produziert, wobei dennoch ein roter Faden erkennbar bleibt. Das liegt in erster Linie an den monatlichen Themenschwerpunkten, wie zum Beispiel „#cityofthemonth“ und „#inspiredby“. Dadurch schafft es „Lufthansa“ seine Abonnenten zu unterhalten und langfristig eine Beziehung mit dem Nutzer aufzubauen. Im Bereich „Beziehung“ verpasst Lufthansa den Bereich der Führerschaft nur knapp. Vor allem die Videos auf YouTube von Reisebloggern ziehen den Nutzer in ihren Bann. Das „Magazin No. 10“ beinhaltet viele authentische Interviews und gibt Auskünfte über Trends und Lifestyle. Dabei baut „Lufthansa“ eine Beziehung zum Leser auf. Es vermittelt im Gegensatz zum „Lufthansa Magazin“ deutlich weniger Wissen. Deshalb wird dieses letzte Magazin in den Bereich Tiefgründig/Emotional eingeordnet. Das Informationsblatt besteht aus einem Großteil aus Angeboten und kann deswegen nicht voll und ganz als Content Marketing angesehen werden, was zu der gelben Einordnung im Bereich Information führt. Die Reaktion auf Kommentare ist bei der Deutschen Lufthansa ausgezeichnet, da sie über alle Kanäle hinweg auf negative und positive Kommentare reagiert. 

 

Emirates Airlines im Content Radar

Obgleich Emirates 2016 und 2017 als beste Fluggesellschaft der Welt ausgezeichnet wurde, erreicht sie hinsichtlich ihrer Content Marketing Aktivitäten und Inhalte keine marktführende Position. Im Bereich „Wissen“ stellt Emirates das „Open Skies Magazin“ zur Verfügung. Dieses Magazin ist dem Lufthansa Magazin sehr ähnlich, nur das „Open Skies“ im Vergleich über etwas weniger redaktionelle Inhalte verfügt. Stattdessen ist mehr Platz für Werbung, vor allem über hochwertige Produkte. Aus diesem Grund verpasst Emirates den äußeren Ring der als überdurchschnittlich gilt, nur knapp. „Beziehung“ versucht Emirates, durch die Videos unter „#flyingtheflag“ zu erzeugen. Hier werden erfolgreiche und starke Persönlichkeiten aus den Vereinten Arabischen Emiraten begleitet, um zu zeigen, wie stolz man auf die eigene Nation sein kann. Allerdings sind sie hier etwas zurückhaltend und sollten mehr Videos zu diesem Thema produzieren, um tatsächlich eine Beziehung mit dem Nutzer aufbauen zu können. Emirates setzt im Vergleich zu American Airlines abwechslungsreichere Inhalte in den sozialen Netzwerken zur Verfügung, aber nicht im gleichen Ausmaß wie Lufthansa, daher erreicht die Fluggesellschaft die gelbe Einordnung für durchschnittlich. Besonders betont, über alle Kanäle hinweg, wird die exklusive Ausstattung an Board, um den Ansprüchen der Zielgruppe gerecht zu werden. Allerdings versäumt es Emirates durch ihre Inhalte auch auf die Economy Passagiere einzugehen, die ebenfalls eine wesentliche Zielgruppe der Golffluggesellschaft bildet. Ebenso sind Lücken bei der Bereitstellung von informativen Inhalten zu finden. Hier werden teilweise auf Facebook einige Informationen zu aktuellen Ereignissen bei Emirates geteilt. Insgesamt sind die Inhalte von Emirates gut, wobei durchaus in einzelnen Bereichen Verbesserungspotenzial vorhanden ist. Die Reaktion auf Kritik ist bei Emirates sehr gut, da auf negative wie positive Kommentare reagiert wird, allerdings sind sie dabei nicht auf allen Kanälen gleich konstant. 

 

China Southern Airlines im Content Radar

Die Linienfluggesellschaft „China Southern Airlines“ hat für jedes Land eine andere Webseite mit unterschiedlichen Inhalten. Grund hierfür ist, dass es gesetzliche Einschränkungen für soziale Netzwerke in China gibt. Die chinesischen Nutzer sind vor allem auf „Weibo“ aktiv. Eine Gemeinschaft, die aus Bloggern besteht und dort über Inhalte diskutiert. Ansonsten verfügt die chinesische Corporate Website kaum über Inhalte, die dem Content Marketing gerecht werden. Die Webseiten von China Southern Airlines der westlichen Welt verfügen zwar über Zugänge zu den sozialen Medien, aber die Inhalte darauf sind qualitativ wenig hochwertig. Auf Facebook, Instagram, Twitter und Co. werden exakt dieselben Dateien preisgegeben, was schnell zu Desinteresse führen kann. Die Imagevideos auf YouTube sind zu unregelmäßig, um eine Beziehung mit dem Nutzer aufbauen zu können. Ein guter Ansatz ist der Reiseziel-Guide, der als Entscheidungsgrundlage und Orientierungshilfe dienen soll. Der Nutzer gibt an, an welchen Themen er interessiert ist, und erhält daraufhin mögliche Reiseziele und dazugehörige Flüge mit Preisen. So wird beispielsweise schnell eine Weltreise zum Thema Wein vorgeschlagen. Die Umsetzung ist jedoch wenig gelungen, da keine Erläuterungen zu den Reisezielen gegeben werden und die Auswahl somit als etwas willkürlich empfunden wird. Eine Content Marketing Strategie ist somit bei China Southern Airlines nicht erkennbar, Inhalte werden zu unregelmäßig bereitgestellt und die Reaktion auf Kritik ist ebenfalls zu bemängeln, da nur vereinzelt auf negative Kritik reagiert wird. 

 

Qantas Airways im Content Radar

Die Inhalte von Qantas Airways wirken auf den ersten Blick in den Content Radar sehr durchwachsen. In den Bereichen „Wissen“ und „Beziehung“ hat die Linienfluggesellschaft noch Nachholbedarf. In beiden Bereichen dienen YouTube Videos als Hauptaktivitäten. Wissen wird durch technische Erläuterungen zum Thema Sicherheit vermittelt. Eine Beziehung mit dem Nutzer soll, ähnlich wie bei Lufthansa, durch Reiseblogger aufgebaut werden. Diese reisen durch Australien und andere Länder der Welt um den Abonnenten einen Eindruck zu gewähren. In beiden Bereichen wird jedoch zu wenig veröffentlicht und es wirkt unstrukturiert. Außerdem verfügt Qantas Airways über kein Magazin wie es bei Lufthansa und Emirates der Fall ist. In den sozialen Netzwerken werden gute Inhalte präsentiert und es wird Abwechslung durch unterschiedliche Kategorien gewährleistet. Allerdings bleibt Lufthansa im Bereich Unterhaltung deutlich vorne. Qantas Airways ist jedoch im Bereich „Information“ führend. In erster Linie werden auf Facebook, zahlreiche Tipps und Trends in Form von Videos dargestellt. Sehr beliebt sind unter anderem Rezepte für Essen und Getränke. Außerdem gibt es einen online Newsroom, der Neuigkeiten und Informationen über Qantas Airways und Reisebedingungen bereitstellt. Beispiele hierfür sind ein kurzer Überblick über den Pilotennachwuchs von Qantas Airways oder Informationen zum Haustierservice, während die Besitzer in den Urlaub fliegen. Insgesamt ist das Angebot von Qantas Airways recht gut. Es ist ein roter Faden in der Strategie erkennbar und beim Wertetransfer legt die Fluggesellschaft sehr viel Wert auf Lifestyle und Leichtigkeit. Die Reaktion auf Kritik ist gut aber in erster Linie wird auch hier nur auf negative Kommentare reagiert.

 

LATAM Airlines im Content Radar

LATAM Airlines verfügt über gute Inhalte auf den Kanälen, obwohl diese Linienfluggesellschaft erst 2010 nach einer Fusion zustande gekommen ist. Überdurchschnittlich ist die Fluggesellschaft im Bereich des Beziehungsaufbaus. Das online Magazin „VAMOS/LATAM“ stellt regelmäßig neue Inhalte ins Netz. Zu sämtlichen Destinationen in Südamerika werden ausführliche Informationen bereitgestellt, die meist in Form von Bloggern zur Verfügung gestellt werden und dadurch Sympathie bei dem Leser erzeugen soll. Das Magazin verfügt über viele attraktive Inhalte und ist dennoch sehr übersichtlich gestaltet. Das Magazin schafft es zum einen Wissen zu vermitteln aber auch durch interessante und emotionale Geschichten für Unterhaltung zu sorgen und im Endeffekt wird auch eine Beziehung mit dem Nutzer aufgebaut. Aus diesen Gründen wurde das Magazin zu recht mit einem „Content Marketing Award“ ausgezeichnet. In Facebook, Instagram und Google+ werden in erster Linie Landschaftsbilder veröffentlicht. Diese sind sehr vielfältig und erzeugen ein harmonisches Gesamtbild. Auf YouTube werden Videos geteilt, die die Einzigartigkeit Südamerikas zeigen und als Entscheidungshilfe bei der Destinationswahl unterstützen. Nur im Bereich „Information“ ist LATAM Airlines schwächer. Für die Informationsverbreitung wird in erster Linie der Kurznachrichtendienst Twitter verwendet. Die Strategie und somit auch der Wertetransfer der Fluggesellschaft liegt eindeutig auf der Präsentation der unterschiedlichen Landschaften Südamerikas. Die Inhalte werden sehr regelmäßig erweitert und sind qualitativ sehr hochwertig. Zu bemängeln ist allerdings, dass LATAM Airlines auf keinerlei Kommentare reagiert.